9 Fehler beim Copywriting, die dich massenhaft Umsatz kosten

Du hast stundenlang über deinen Webtexten gebrütet und bist stolz, dass deine gesamte Website gut gefüllt ist.

Und was passiert?

Nicht viel.

Das liegt wahrscheinlich daran, dass du ein paar verbreitete Fehler beim Copywriting (Schreiben von Werbetexten) gemacht hast. Diese Pannen kosten dich massig Umsatz. Auch jetzt gerade. Und jetzt. Und jetzt.

Copywriting ist ein umfangreiches Feld. Ich vergleiche es gerne mit einem Uhrwerk: Die Texte auf deiner Verkaufsseite sind die Zahnrädchen. Greifen sie nicht ineinander, tickt die Uhr nicht. Du bekommst keine Anfragen, verkaufst keine Beratung, kein Coaching, keinen Onlinekurs.

Das ändern wir jetzt. Die Wahrscheinlichkeit, dass du einen dieser 9 Copywriting-Fehler machst, ist unglaublich hoch. Hast du deine Fehler identifiziert, kannst du sie auslöschen und Texte schreiben​, die deine potenziellen Kunden vom Hocker hauen.

# 1: Du weißt nicht, wer dein Kunde ist

Um Webtexte zu schreiben, die ankommen, musst du wissen, FÜR WEN du schreibst. Klingt banal, wird aber ganz oft vernachlässigt. Selbst ich als Copywriter habe diesen Punkt lange nicht ernst genug genommen. Wenn du gerade erst startest, denkst du wahrscheinlich:

• Mein Angebot ist aber für viele relevant
• Ich will keinen ausgrenzen
• Ich möchte doch so viele Kunden wie möglich haben

Es gibt allerdings einen Haken.

WENN DU ALLE ANSPRICHST, FÜHLT SICH KEINER ANGESPROCHEN

Das klingt paradox. Aber überleg mal: Wenn du nach einer Lösung für ein Problem suchst, willst du eine Lösung, die genau zu dir passt. Nicht zu allen. Wir suchen Spezialisten. Würdest du bei einem Herzfehler zum Hausarzt gehen oder lieber zum Kardiologen? Klare Sache, oder?

Dass du dein Angebot für eine spezielle Zielgruppe vermarktest, heißt nicht, dass sich andere nicht auch angesprochen fühlen können. Aber im ersten Schritt legst du dich auf eine klare Zielgruppe fest. Du sprichst also beispielsweise nicht mehr Selbstständige an, sondern selbstständige Frauen, die Karriere und Familie unter einen Hut bringen wollen.

Du wirst beim Schreiben merken, dass du viel klarer wirst.

Erschaffe dir einen Wunschkunden, den du dir von jetzt an vorstellst, wenn du einen Text schreibst. Gibt ihm einen

• Namen
• ein Ziel
• ein Problem und
• einen Wunsch.

Dein Wunschkunde​ ist im besten Fall ein Mix aus Realität und Fiktion. Schau dir Kunden an, mit denen du bereits zusammengearbeitet hast. Vermische deren Eigenschaften mit Merkmalen, die du dir bei deinen zukünftigen Wunschkunden wünschst. 

​# 2: Du weißt nicht, was dein Kunde will

Hier haben wir das Resultat aus Punkt 1. Wenn du nicht weißt, wer dein Kunde ist, weißt du auch nicht, was dein Kunde will.

Der Wunsch, das Ziel oder der Traum deines Kunden ist für dein Copywriting aber so wichtig, wie Käsesoße für Nachos. ​

Damit potenzielle Kunden sich von dir und deinem Angebot angesprochen fühlen, müssen sie sich verstanden fühlen. Je genauer du das Ziel darstellst und beschreibst, wie das neue Leben deines Kunden aussieht, desto besser.

Das ist besonders für Landingpages und Verkaufsseiten ein MUSS. Wir sprechen auch von Himmel und Hölle. Die Hölle ist der Status quo deines Kunden. Der Himmel das Ziel. Auf Verkaufsseiten müssen Copywriter beides gut beschreiben. So wecken wir Verlangen für ein Coaching, ein Produkt oder eine Dienstleistung.

​# 3: Deine Überschrift ist eine Katastrophe

Das gilt für Blogartikel, Zwischenüberschriften, Headlines von Landingpages und Titels für Google gleichermaßen.

KEINER KLICKT EINE LANGWEILIGE ÜBERSCHRIFT AN.

Keiner liest einen Text, wenn die Überschrift kein Interesse weckt. Deine Überschrift muss neugierig machen und den Leser dazu bringen, den ersten Absatz zu lesen. Das ist ihr einziger Job. Mit der Struktur deines Textes, dem Thema und deinem Schreibstil begleitest du den Leser dann durch den gesamten Text.

Damit das klappt, musst du in der Überschrift an ein Bedürfnis des Lesers appellieren. Damit du das kannst, musst du wissen, wer deine Zielgruppe ist und was dein Kunde will. Oder was er nicht mehr will. Bediene dich zum Beispiel an diesen 5 menschlichen Grundbedürfnissen:

• Sicherheit („Wie du trotz DSGVO mit einem Freebie rechtssicher Leads generieren kannst“)
• Profit („9 Copywriting Fehler, die dich massig Umsatz kosten“)
• Freude („Erfolg ist eine Piñata“)
• Komfort („8 einfache Schritte, um eine simple Content-Marketing-Strategie zu erstellen“)
• Ansehen („Überflieger Mentoring ist das Intensiv-Jahresprogramm für ehrgeizige Coaches, Berater und Experten, die ihren Traum vom Online-Business mit 6-stelligen Umsätzen schneller erreichen wollen“)

​

Gute Überschriften kommunizieren einen Nutzen. Oder sie heben sich klar von andern ab – zum Beispiel durch Humor oder etwas Schockierendes. Den konkreten Nutzen kommunizieren viele dann gerne in der Subheadline – also der kleinen Headline unter der Hauptüberschrift.

Achte ab jetzt mal auf dein Klickverhalten: Was macht dich neugierig? Wann klickst du? Wann nicht? Jeder gute Copywriter führt ein sogenanntes Swipe File. Das ist ein Ordner oder ein Dokument voller Textfetzen und Screenshots von guten Texten, Überschriften, Werbeanzeigen, Sales Pages oder Opt-In-Formularen. Jedes Mal wenn du etwas anklickst oder richtig gelungen findest, heb es auf! Die nächste Schreibblockade überwindest du schneller, wenn du dir dein Swipe File ansiehst.

In meinem Swipe File wimmelt es vor Verkaufsseiten, Opt-Ins und Überschriften. Immer wenn ich mich hinsetze, um neue Copy zu schreiben, schaue ich mir an, was bei anderen funktioniert hat. Ich baue funktionierende Systeme nach und schaue, ob sie auch für mich oder meine Kunden funktionieren.  

DEIN JOB IST ES NICHT, DAS RAD NEU ZU ERFINDEN. DU BRAUCHST TEXTE, DIE KONVERTIEREN.

# 4: Du denkst nur an dich

Falls du in diese Falle nicht tappst, ziehe ich meinen sprichwörtlichen Hut! Viele Selbstständige sind so tief in ihrem Angebot, dass sie eines beim Schreiben vergessen: Es geht nicht um sie, es geht um den Kunden. Auf der Website wimmelt es vor „Ichs“ und „Wirs“. Für deine Conversion Rate ist das nicht gut.

Beim Copywriting geht es darum, aus Kundensicht zu schreiben. Schreibe nicht aus deiner Sicht. Du willst, dass dein Leser direkt versteht, was er von deinem Angebot hat.

„Du bekommst…“ statt „Ich biete dir…“

Durchkämme alle deine Webtexte und halte nach der Ich-Perspektive Ausschau. Dann wandle den Satz um und schreib ihn aus Kundensicht. Das ist besonders auf Verkaufsseiten und Opt-In-Seiten entscheidend. Überall, wo du deinen Leser zu einer Aktion bekommen, also konvertieren, willst. Denn dabei geht es im Copywriting.

# 5: Du übertreibst

„Das beste Coaching, das du je gebucht hast“, „Die erfolgreichste Strategie überhaupt“. Woher willst du das wissen? Das Problem vieler Werbetexte ist, dass sie werblich und überheblich klingen. Die Kunst liegt darin, zu werben, ohne zu schreien. Wie schaffen wir das?

In dem wir sagen, was unser Kunde davon hat. Was er danach ist oder welches Problem er gelöst hat. Dafür brauchst du Feingefühl und Empathie. Und Geduld. Denn diese Zeilen sind nicht einfach zu schreiben, glaub mir. Übertreibungen und Superlative sind ein Hilfeschrei. Dem Scheiber fällt einfach nichts Besseres ein. Aber sei gewarnt: Kunden durchschauen das.

Nimm dir Zeit und arbeite raus, was dein Kunde davon hat. Dann brauchst du keine Übertreibungen mehr.

# 6: Deine Beweislage ist schwach

Wir alle wollen etwas kaufen, was uns auch wirklich ans Ziel bringt. Sind wir in der Customer Journey ​schon recht weit, suchen wir nach Beweisen für die Wirksamkeit eines Angebots. Das kennst du auch aus dem Fernsehen. Commercials für Anti-Aging-Cremes bringen Vorher-Nachher-Bilder, um zu zeigen, dass die Falten tatsächlich nicht mehr so tief sind.

Baue insbesondere in der Nähe von Handlungsaufforderungen (Calls to Action) und Preisen Kundenstimmen ein. Am besten mit Namen und wenn du willst auch mit Foto. Du selbst kannst ja viel von deinem Angebot behaupten. Sagen andere das auch über dein Angebot, steigt deine Glaubwürdigkeit. Vertrauen ist hier das Stichwort.

VON JETZT AN VERÖFFENTLICHST DU KEINE VERKAUFSSEITE MEHR OHNE KUNDENSTIMMEN.

Du stehst noch ganz am Anfang und hast noch keine Testimonials? Dann kannst du dir Testkunden suchen. Zum Beispiel über Facebook oder Instagram. Erkläre genau, was du anbietest und wen du suchst. Erkläre deinen potenziellen Testkunden, dass du sie umsonst coachst oder berätst. Im Gegenzug wünschst du dir Feedback, dass du für dein Marketing verwenden darfst.

​# 7: Deine Verkaufsseiten sind zu kurz

Immer wieder höre und lese ich: „Madita, das liest sich doch keiner durch.“ Das kommt drauf an! Man kann nicht pauschal sagen, dass lange Verkaufstexte besser funktionieren als kurze – das stimmt. Manch ein Angebot braucht allerdings mehr Unterstützung, mehr Fleisch. Gerade hochpreisige, komplexe Angebote profitieren oft von längeren Texten.

„What bores the reviewer might compel the buyer“, sagt Neil Patel. Grob übersetzt heißt das: Was den Leser langweilt, mag den Käufer in Aktion bringen.

Wenn wir dabei sind, eine Kaufentscheidung zu treffen, brauchen wir Informationen. Natürlich sollst du deinen Leser nicht mit irgendwelchen schönen Sätzen zuspamen. Es geht darum, ihn durch den gesamten Entscheidungsprozess zu begleiten. Wie viele Informationen das sind, hängt von deinem Angebot ab.

# 8: Du schreibst nicht für die Scanner und Scroller

Online gelten andere Gesetze als offline. Die Aufmerksamkeitsspannen sind kurz. Das wissen wir. Dein Job als Copywriter ist es, das Beste daraus zu machen. Schreib deine Webtexte so, dass die Leser ganz einfach durch den Text fliegen. Wie soll das gehen?

• Kurze Absätze von maximal 5 Zeilen
• Viele Zwischenüberschriften
• Bilder, Listen und Textboxen einbauen
• Die wichtigsten Informationen fetten

Stell dir einen Leser vor, der durch deinen Text scannt und scrollst. Selbst wenn er nicht alles liest – was soll er auf jeden Fall mitnehmen? Sorg dafür, dass du diese Informationshappen so sichtbar wie möglich machst.

Achte drauf, dass dein Leser wunderbar durch den Text gleitet. Bau viele Weißflächen ein. Das entspannt das Auge und macht es dem Leser leichter, die Informationen zu verarbeiten. Keine Angst vor weißer Fläche auf deiner Website. Nichts ist tödlicher für den Lesefluss als eine Textwand!

# 9: Du klingst wie ein schmieriger Verkäufer

Natürlich willst du mit deinen Werbetexten etwas verkaufen. Nur darf es eben nicht verkäuferisch klingen. Das fällt vielen so richtig schwer! Und das versteh ich gut. Du brauchst Übung, um den richtigen Ton zu treffen. Deswegen ist das Schreiben von Verkaufsseiten auch die absolute Kür im Copywriting.

Wann immer du deine eigenen Zeilen liest, und denkst: „Oh Gott, ich klinge wie ein Autoverkäufer mit schlechtem Anzug“. Mach die Augen zu, distanzier dich von deinem Text und fang neu an. Stell dir vor, du sprichst mit einer Freundin. Erzähl ihr von deinem Coaching, deiner Dienstleistung und deiner Beratung.

Kümmer dich erstmal nicht um die Struktur – das kommt später. Schreib einfach frei heraus, wie du anderen mit deinem Angebot hilfst. Achte darauf, dass du schreibst, wie du sprichst. Scheiß auf die Grammatik! Darum geht es jetzt nicht. Es geht darum, Leute zu erreichen.

DIE MESSAGE IST VIEL WICHTIGER ALS DIE KORREKTE GRAMMATIK.

Was ich dir damit zeigen will: „Got milk?“ ist grammatikalisch nicht korrekt. Es ist so geschrieben, wie wann spricht. „Do you have milk?“ wäre grammatikalisch korrekt, hat aber nicht den gleichen Effekt. Also lös dich ein bisschen von der Grammatik und schreib. Danach sehen wir weiter.

​So, jetzt wünsche ich dir viel Spaß beim Umsetzen!

​Teile diesen Artikel mit deinen Followern und erzähl mir gerne in den Kommentaren, wo du beim Texten regelmäßig verzweifelst. 

​Madita